Как фоновая музыка влияет на посещение магазина

Чувства играют важную роль в восприятии бренда. Ведь для покупателя не столь важно, какая концепция стоит за работой его любимого магазина, сколько то, какое впечатление производит опыт взаимодействия с брендом и, в частности, посещение магазина. Музыка снимает стресс, расслабляет и заряжает энергией. Она способна влиять на поведение и эмоциональное состояние. Так как же применить эти свойства музыкального сопровождения в целях увеличения продаж в магазинах и торговых точках?

Как звук влияет на поведение покупателей

В 1980-е гг. в западных социологических исследованиях стали появляться статьи, аргументирующие гипотезы влияния музыки на поведение покупателей. Самые общие наблюдения заключались в том, что посетители магазинов проводили больше времени за выбором товаров и отдавали предпочтение более качественным и дорогим моделям под приглушенный музыкальный аккомпанемент. Цифры говорили о том, что продажи таких магазинов в среднем увеличивались на 30%.

С тех пор изучение влияния звука на потенциальных покупателей стало полноценной частью разработки маркетинговой стратегии. Аудиобрендинг появился как следствие убеждения в том, что звук способен повысить эффективность коммуникации бренда со своей аудиторией. Семантика звука, то есть смысловые значения, которые несут те или иные аудиальные воздействия, имеют не меньшее значение в дизайне бренда, чем цвет и другие элементы, которые захватывают посетителей при входе в магазин. Ключевое правило здесь очень простое: сделайте опыт покупателей приятнее с помощью качественного звукового сопровождения — и они отблагодарят вас ростом выручки.

Атмосфера магазина и фоновая музыка, как ее составляющая, сообщают посетителю:

настроение и готовность к покупкам,
впечатление об уровне заведения,
позитивные ассоциации с брендом.

Качественный фоновый звук способен стать той изюминкой, которая выделяет магазин среди конкурентов в восприятии покупателей. Это неочевидная ценность, которая становится решающим аргументом в сознании покупателя, когда он делает выбор: в какой магазин ему сегодня отправиться. Он не вспомнит музыку, которая играла на фоне во время его последнего визита, также как вряд ли припомнит запахи и цвета, которые его окружали. Но у него останется приятное впечатление о том, как он провел время в вашем магазине в прошлый раз. И захочет повторить этот опыт.

Какая музыка уместна в магазинах

Понятие функциональной музыки связано с именем Эрика Сати, который в начале XX века впервые выделил musique d’ameublement – меблировочной музыки – ключевой принцип которой в использовании незамысловатых мотивов, которые могут повторятся снова и снова, создавая непринужденный фоновый аккомпанемент. Стиль нашел применение уже в 1930-е годы в США как эффективный способ создания нужной атмосферы на коммерческих и производственных объектах.

Выбирая музыку для торгового зала, важно определиться с тремя критериями:

жанр,
темп,
громкость.

От этих критериев зависит поведение покупателей: скорость покупки и настроение. Если угадать, продажи вырастут в несколько раз — и это не манипуляция, ведь правильно подобранная фоновая музыка для торгового центра нацелена на то, чтобы поддержать, развить и довести до кульминации ту эмоцию, которая привела клиента в ваш магазин.

Жанр

Фоновая музыка для магазина не должна обладать смысловой насыщенностью. Включать песни, в которых ярко выделяется голос певца и текст, а не мелодия — это ошибка. Отчасти поэтому сложно составить приемлемый плейлист из авторских песен инди-исполнителей, который бы не отталкивал часть гостей магазина. Такое решение уместно только в специализированных торговых точках — по продаже музыкальных инструментов, пластинок и т.п. В остальных случаях такой фон будет отвлекать и раздражать большую часть посетителей.

Темп

От площади магазина и среднего времени, которое нужно покупателю для принятия решения о покупке зависят и особенности музыки для торговых центров. Например, в IKEA как правило звучит спокойная музыка, рассчитанная на неторопливое времяпрепровождение в торговом зале. Перед покупкой новой мебели покупателю нужно осмотреться, пощупать товар, примерить несколько вариантов и только после этого он будет готов отправиться к кассе. Другое дело, магазин 1000 мелочей, куда забегают чтобы приобрести какую-нибудь кухонную утварь или безделушку на скорую руку.

Громкость

Что касается громкости, то частая ошибка связана с тем, что в магазине звучит слишком тихая музыка, которая сковывает посетителей — это неочевидный момент, о котором часто не думают администраторы. При отсутствии или слишком тихой музыке, покупатели неосознанно будут стараться понизить голос и разговаривать полушепотом, чтобы сохранить интимность личного пространства. Личное пространство сжимается. Это доставляет дискомфорт. Роль музыки в том, чтобы создать звукоизоляцию между посетителями. Так каждый из гостей будет чувствовать себя свободно и не испытает подсознательного желания вырваться из тесной атмосферы. В то же время, не стоит вдаваться в крайности — слишком громкая фоновая музыка в ТЦ наоборот сделает общение между покупателями невозможным. Поэтому идеальный вариант — придерживаться среднего уровня громкости в 40–50 Дб.

Научный подход

В недавнем русскоязычном исследовании этой темы авторы показывают, как темп, громкость, стиль и ритм фоновой музыки в торговых помещениях влияют на поведение потребителей. Авторы рассматривают особенности влияния классической, национальной и джазовой музыки, а также дают обоснованные исследованием рекомендации по звуковому оформлению торговых залов магазинов и супермаркетов.

Стоит взять на заметку ключевые советы, универсально применимые в продажах:

Составлять разнообразный по ритму плейлист, но с плавными переходами.
Выбирать темп музыки в зависимости от задач: быстрый — когда нужно ускорить трафик, медленный — когда зал пустует.
Учитывать возраст целевой аудитории при составлении плейлиста: при этом в течение дня сегменты посетителей по возрасту могут меняться, соответственно и музыка должна звучать разная.
Не использовать композиции со сложным ассоциативным рядом, вызывающие сильные эмоции.
Использовать инструментальную музыку смешанного стиля, так называемую «музыку без автора».
Учитывать специфику магазина и отдельных залов при составлении плейлиста.
Регулярно проводить мониторинг поведения посетителей (кто и в какое время посещает магазин, какие музыкальные решения приводят к росту продаж) и на основе полученных данных корректировать программу.

Фонограммы для дневного сопровождения должны отличаться от вечернего аккомпанемента. Днем более энергичная музыка с быстрым темпом будет в самый раз, а вечером лучше выбрать более спокойные мелодии.